Futuro do varejo: o que a China nos revela

Imagine estar no meio de Times Square em Nova York, cercado por luzes piscando, vendedores de fala rápida, artistas de rua, música ao vivo, engarrafamentos de ruído e intermináveis distrações. Agora imagine que você está on-line e cercado pelo mesmo caos energético. Bem-vindo ao mercado digital da China, onde a compra é uma aventura – uma mangueira de incêndio de conteúdo, ofertas, produtos, cores e escolhas que mudam rapidamente. Para os compradores ocidentais acostumados a compras on-line simples e transacionais, é um choque cultural.

 

Por Erica Matthews, Head de Corporate Relations do Alibaba Group

 

A China tem mais atividade de comércio eletrônico do que qualquer país do mundo hoje. De acordo com o Departamento Nacional de Estatísticas da China, os consumidores chineses gastaram US $ 750 bilhões on-line em 2016 – mais do que os EUA e o Reino Unido combinados. Esse é um número impressionante, mas ainda mais interessante é a forma como o mercado digital da China, plataformas tecnológicas e comportamentos on-line evoluíram em comparação com os mercados ocidentais. Essas diferenças fornecem um vislumbre do futuro das compras e oferecem informações valiosas para empresas de todo o mundo. Este artigo, o primeiro de uma série sobre o futuro do varejo, fornece uma visão geral do comércio eletrônico na China hoje e explora algumas dessas diferenças-chave.

 

A REVOLUÇÃO DIGITAL SERÁ MÓVEL

Quando a Amazon e o e-tailing interromperam as compras nos EUA na década de 1990, os varejistas e consumidores tiveram que repensar seus hábitos profundamente arraigados. Em contraste, o varejo físico na China era menos desenvolvido. A revolução digital coincidiu com o crescimento da renda disponível e do consumo. Como resultado, o comércio eletrônico rapidamente se tornou a norma, e seu desenvolvimento foi acelerado até o ponto em que a China saltou à frente do Ocidente. (Ver Anexo 1.)

 

A China também é pioneira no comércio móvel. (Veja a Figura 2.) Muitos consumidores ignoraram completamente a era do computador de mesa, indo direto para os smartphones. Isso pode explicar por que telefones Samsung com telas maiores tomaram conta da China bem antes que eles fizeram em mercados ocidentais. De acordo com estimativas da indústria, as compras on-line feitas com telefones celulares representará 74% do comércio eletrônico total na China até 2020, em comparação com apenas 46% nos EUA.

 

O ritmo do comércio eletrônico não parece estar desacelerando: a indústria deve crescer 20% ao ano na China nos próximos cinco anos – duas vezes mais rápido que nos Estados Unidos e no Reino Unido. Este crescimento será impulsionado não apenas pelo aumento das despesas individuais, mas também pelo afluxo esperado de centenas de milhões de novos consumidores, muitos dos quais de cidades menores e áreas rurais, que ainda não estão online.

Como parte desse crescimento, esperamos ver maior penetração do comércio eletrônico em categorias de produtos que podem ser surpreendentes para o Ocidente. Hoje, os consumidores chineses compram de tudo, desde alimentos orgânicos a carros de luxo. Ao longo dos próximos cinco anos, compras on-line vão se espalhar e aprofundar em uma ampla gama de categorias. De acordo com algumas projeções, apenas cinco categorias nos EUA – como livros e roupas – captarão mais de 40% dos e-shoppers. Na China, 15 categorias, desde lanches até serviços financeiros, alcançarão esse nível de penetração.

 

FRONTEIRA DO E-COMMERCE

A história de varejo única da China deu origem a um dos mercados digitais mais avançados do mundo. Com seus compradores sofisticados, volume maciço de transações, taxa rápida de inovação e integração de mídias sociais, multimídia e outros canais, ambiente on-line da China oferece um vislumbre no futuro.

Algumas características-chave dos consumidores, marcas e plataformas de compras na paisagem on-line da China diferenciam-se claramente dos mercados on-line no Ocidente.

  • Os consumidores chineses estão ansiosos para gastar dinheiro – e gastam muito tempo comprando. Na China, fazer compras é mais do que apenas a transação. Trata-se de entretenimento, descoberta e engajamento social com amigos, celebridades e influenciadores da internet. Em média, os consumidores chineses gastam quase 30 minutos por dia no Taobao, comércio eletrônico B2C do Alibaba, o principal mercado de comércio eletrônico do país, quase três vezes mais do que um consumidor americano gasta na Amazon. E eles são muito conscientes da marca, se não particularmente leais à marca. Por exemplo, o adolescente típico chinês pode se lembrar de 20 marcas de cosméticos, enquanto o adolescente médio dos EUA pode identificar apenas 14. Os jovens da China também são os mais “gastar amigável” no mundo: 42% sentem a necessidade de comprar mais coisas, em comparação com 36 % No Reino Unido e nos EUA.
  • Concorrência intensa entre as marcas impulsiona constante inovação. Estabelecidos jogadores e upstarts tanto continuamente criar novas ofertas e modelos de serviço para ficar um passo à frente da concorrência. Em categorias altamente competitivas, como cosméticos, produtos lácteos e confeitos, a liderança do mercado muda constantemente como novos concorrentes jockey para a atenção. Comerciantes on-line na China não têm medo de testar novos produtos, falhar e tentar novamente, em vez de aderir a um calendário rígido de lançamentos de produtos. Eles se tornaram cada vez mais sofisticados em seu uso de multimídia e múltiplos canais para alcançar e envolver os consumidores. Além disso, eles estão na vanguarda do uso de dados, análises e insights do consumidor para entender melhor o cliente – e estão se movendo em direção a um verdadeiro desenvolvimento orientado para o consumidor.
  • Plataformas integradas sem atrito tornam as compras mais divertidas e fáceis. Na China, sites de notícias, jogos, vídeos e comércio eletrônico estão interligados nos principais hubs on-line, com posicionamentos de produtos de clique para comprar e links rápidos para opções de pagamento. (Ver Anexo 3.) Ao contrário dos compradores on-line em outros países, os consumidores chineses raramente visitam sites de empresas ou marcas. Em vez disso, eles descobrem o que eles querem comprar através de mercados on-line como Taobao, aplicativos de entretenimento como iQiyi e WeChat, a plataforma de mídia social mais popular da China. Taobao e WeChat, dois dos cinco melhores aplicativos na China, evoluíram para super-aplicativos all-in-one. Taobao, que começou como exclusivamente um site de comércio eletrônico, agora oferece recursos sociais e de entretenimento. WeChat, que começou como uma plataforma social, agora permite aos usuários comprar e vender produtos. Esses super apps também oferecem uma ampla variedade de serviços online e offline. Os usuários podem enviar dinheiro para as pessoas, pedir comida, chamar um táxi, estabelecer uma consulta médica, pagar contas e obter ingressos de cinema. Nos EUA e no Reino Unido, os consumidores precisariam de um aplicativo diferente para cada uma dessas atividades.

 

UM CONTO DE DOIS GIGANTES: ALIBABA E AMAZON

Outra maneira de entender melhor as diferenças entre Oriente e Ocidente é examinar os principais atores em cada mercado: Alibaba e Amazon. Na superfície, eles parecem muito parecidos. Ambos oferecem mercados on-line, cada um detém uma presença relevante como líder de mercado, e cada um está continuamente expandindo em novos empreendimentos. Embora ambas as empresas tenham um enorme sucesso, seus modelos de negócios são bem diferentes.

A Amazon é o varejista online por excelência, carregando seu próprio inventário e se concentrando quase exclusivamente no consumidor. A maioria dos compradores vêm para a Amazon procurando um item específico. A seleção praticamente ilimitada do site, excelente motor de busca, preços baixos, comentários de usuários, recomendações de produtos, pagamento fácil, entrega rápida e serviço de primeira qualidade criaram uma base de clientes muito leais. Ao longo dos anos, a Amazon tem se expandido em várias linhas de negócios e serviços, como Kindle e-books e e-readers, streaming de vídeo, programas de TV e filmes originais e entrega de alimentos.

Em contrapartida, a Alibaba não carrega inventário nem compra e vende mercadorias. A empresa opera como um shopping virtual, fornecendo aos atacadistas e varejistas plataformas que conectam compradores e vendedores. Neste modelo de mercado eletrônico, as marcas “possuem” o relacionamento com os clientes e criam experiências on-line adequadas às suas marcas individuais. A Alibaba oferece ferramentas e serviços para ajudar as marcas e pequenas empresas a navegar no mundo do comércio eletrônico e se conectar diretamente com os consumidores através de jogos, notícias, vídeos, talk shows ao vivo, eventos de celebridades e comunidades on-line. Os consumidores vão a esses sites para se divertir e explorar novas tendências, assim como para fazer compras. A tecnologia da Alibaba, que integra seus mercados de e-commerce, como Taobao e Tmall, com serviços de marketing digital, pagamento e logística, além de mídias sociais, sites de entretenimento e portais de notícias, está subjacente a essas capacidades.

A experiência da Unilever China oferece um exemplo do poder que a Alibaba pode aproveitar para os comerciantes. A Unilever usou um vídeo game show transmitido ao vivo para promover seus sabonetes e xampus, além de uma tecnologia que permite aos comerciantes distinguir compradores regulares de novos, exibindo páginas de compras personalizadas quando os consumidores visitam as lojas on-line da empresa. Nas duas primeiras semanas de uso da tecnologia da Alibaba, a Unilever viu o tempo médio gasto pelos compradores em suas lojas virtuais crescer 26%.

Os dados e as análises são cruciais tanto para a Amazon quanto para a Alibaba, mas são usados de diferentes maneiras. A Amazon utiliza dados principalmente para refinar suas ofertas de produtos e serviços com base nos padrões de compra dos consumidores. A empresa também compartilha dados com comerciantes para ajudá-los a listar os produtos certos, preço competitivo e gerenciar inventário. Alibaba fornece um amplo conjunto de dados sobre o comportamento do consumidor que permite que os comerciantes para melhorar o seu ROI marketing e aumentar a taxa de conversão em suas lojas digitais. Por exemplo, os dados podem revelar que os clientes de valor mais alto de um comerciante visitam após o trabalho – para que uma campanha possa ter um impacto maior à noite do que durante o dia.

A Alibaba pode fornecer essas poderosas análises por causa dos ricos dados que extrai de seu grande ecossistema. A Alibaba coleta informações sobre seus hábitos de compras, consumo de mídia digital, necessidades de logística, histórico de pagamentos e de crédito, preferências de pesquisa, redes sociais e interesses da Internet para entender melhor seus comportamentos e necessidades – usando uma “solução unificada”. ID “para vincular dados de consumidores em diferentes sites. Com base em seus dados detalhados sobre quase 500 milhões de usuários ativos mensais, a Alibaba identificou 8.000 descritores de consumidores diferentes, de modo que os comerciantes podem atingir seus clientes-alvo com extraordinária precisão e aumentar a eficácia dos seus esforços de envolvimento do consumidor.

Alibaba também usa esses dados para fornecer uma experiência de compras verdadeiramente personalizado para o consumidor, até certo ponto ainda não visto no Ocidente. Assim, enquanto a Amazon oferece sugestões de produtos com base nas pesquisas de um consumidor ou no histórico de compras, a Alibaba pode sugerir novas marcas, promoções ou conteúdo que os consumidores nem sequer sabiam que existia. E essas sugestões tendem a ser no local, dirigindo excepcionalmente alto clique e follow-through taxas. Poucas empresas – se houver – nos EUA ou na Europa elevaram a análise de dados e a inteligência artificial a esse nível.

 

NOVO VAREJO

Hoje, os varejistas na China e no Ocidente enfrentam o mesmo desafio: como alcançar um crescimento contínuo e lucrativo. Muitas das lojas de caixa grande e shopping centers estão perdendo clientes e lucros para vendas on-line. Na China, muitos homegrown marcas existiram apenas online. Para alcançar o crescimento, eles devem expandir offline, especialmente em áreas urbanas.

A solução para os varejistas chineses e ocidentais é desenvolver um modelo de omnichannel integrado que aproveite os pontos fortes online e off-line, ofereça uma experiência perfeita e convincente para o cliente e aumente a eficiência no gerenciamento de estoque, seleção de produtos e logística. Neste novo mundo, a distinção entre o comércio on-line e off-line desaparece, ea forma como o consumidor pensa e se comporta em todos os canais determina a forma como o comerciante gere seus negócios. Os jogadores se concentram em envolver o cliente através de conteúdo personalizado. E desenvolvem capacidades em marketing, inovação e logística para se adaptarem às necessidades dos clientes em constante evolução. Alibaba chama esse novo varejo.

Futuros artigos nesta série irão explorar o conceito de novo varejo no comprimento e aprofundar mais em dimensões críticas do vibrante mercado digital da China, como a jornada do cliente, inovação e otimização omnichannel. Esses artigos oferecerão idéias importantes para empresas nos Estados Unidos e na Europa que querem entender as diferenças únicas da China e aplicar esse conhecimento aos seus próprios mercados domésticos – e começar uma vantagem em sua concorrência.

Artigo original What China Reveals About the Future of Shopping – traduzido e reproduzido com autorização da autora.

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