Influenciadores de moda na China: uma nova força para o varejo

“Este casaco é lã pura. É mais leve e mais fino do que os sobretudos de lã regular, enquanto ao mesmo tempo é tão quente “, a garota na câmera explica aos seus fãs através de sua vida ao mesmo tempo em que colocava um leve sobretudo de caxemira de face dupla rosa. “É bastante pesado?”, Digite um fã no bate-papo no canto superior direito da tela. “Eu acho que é mais adequado para o inverno no sul. Os ventos de inverno no norte são muito fortes, “a livestreamer explica pacientemente ao fã.

Esta livestreamer, com um sorriso doce e um par de óculos sem moldura sem aro, é Zhang Dayi, uma celebridade online muito conhecida na China. Uma cena regular para influenciadores da moda chinesa – a introdução de produtos através de transmissões ao vivo tornou-se a nova tendência. Neste vídeo ao vivo de uma hora, Zhang exibe 10 casacos e camisolas na primeira meia hora. Ela atua como um guia de compras, um modelo, uma estilista e até mesmo como atendimento ao cliente, apresentando roupas desenhadas pela sua equipe, dando consultorias de estilo e respondendo perguntas sobre o design, tecido e preço de suas roupas. Este vídeo ao vivo foi visto 9,73 milhões de vezes nos últimos dois meses.

Quem teria pensado que essa amável garota que poderia ser sua vizinha teria conseguido uma venda recorde de nove dígitos operando uma das lojas campeãs de vendas no marketplace online Taobao da empresa chinesa Alibaba?

Nascido em 1988, Zhang começou a alcançar a fama como uma modelo de revista de moda em 2009. Em 2014, ela criou sua própria loja de Taobao com seu parceiro, Feng Min, fundador da incubadora de celebridades online Ruhan E-commerce. Astutamente gerenciado, suas contas Weibo viram um boom no crescimento de seguidores de 250.000 para mais de 4 milhões em um ano e meio. Parte de sua fama decorre das lendárias vendas que a cercam: ela disse ter estabelecido vendas recorde ao longo de dois festivais de compras on-line do Single´s Day consecutivos no Taobao. No Single´s Day 2016, sua loja Taobao tornou-se top ten da categoria de moda feminina do Taobao.

Zhang é uma das celebridades online mais conhecidas da China. Por trás de grande parte do seu sucesso no varejo é a tendência crescente da “Internet Celebrity Economy” da China.

 

1. Indústria chinesa de Wang Hong (influencers)

As celebridades da internet ou influencers (mais conhecidas como ‘wang hong’ em chinês), podem ser rastreadas até o surgimento da Internet. Através dos altos e baixos de diferentes plataformas sociais – do BBS para fóruns on-line, redes sociais para sites de short-video, plataformas de transmissão de vídeo e agora livestreaming – a história da renovação e substituição de diferentes tipos de celebridades da internet pode ser observada.

“De volta à segunda metade de 2014, percebemos o surgimento de celebridades online, e eles viram um crescimento explosivo em 2016”, disse Zeng Ming, diretor de estratégia da Alibaba em um artigo publicado no WeChat.

A palavra “wang hong” viu um boom no volume de pesquisa desde novembro de 2015 de acordo com o Baidu Index, a grande plataforma de dados do serviço de pesquisa Baidu. Em fevereiro de 2016, Papi Jiang, apontada como top “wang hong” de 2016, tornou-se um nome familiar para seus vídeos curtos e virais. Ela atraiu a atenção do público em geral para a tendência das celebridades online. Pouco tempo depois, Papi Jiang alcançou o auge das plataformas de transmissão ao vivo chinesas que vemos hoje.

O Índice Baidu revela que o termo “Wang Hong” tem crescido desde novembro de 2015

Tanto nos EUA quanto na China, o termo “Celebridade da Internet” abrange uma ampla gama de tipos. Eles se tornam famosos através de diferentes plataformas, dependendo de suas diferentes habilidades e talentos. Alguns são livestreamers de jogos eletrônicos populares, outros são humoristas da rede social Weibo com milhões de seguidores, e outros são fenômenos da beleza como Michelle Phan. Juntos eles formam o fenômeno de “celebridades na Internet”, o que significa que eles entram na imaginação do público, aproveitando a grande rede, especialmente agora com o mobile. Através de um planejamento meticuloso e do cultivo de uma audiência centrada em personalidades, eles encontram várias maneiras de rentabilizar suas gigantesca base de fãs.

O desenvolvimento deste ecossistema na China e nos EUA viu uma mudança para onde os influencers agora conseguem ganhar dinheiro com seus fãs. Nos Estados Unidos, entre os muitos tipos de celebridades da web que se tornaram famosas nas mídias sociais, os tipos mais bem sucedidos por terem monetizado suas bases de fãs são os ícones da moda. Eles blogam sobre o estilo ou fazem vídeos de maquiagem, tornando-se personalidades do Youtube ou Instagram ganhando grandes somas do patrocínio da marca.

Na China no entanto, os tipos mais lucrativos de celebridades da internet são os fashionistas baseados em Weibo e Taobao. Eles estão se tornando uma força significativa no negócio de varejo online na China.

 

2. Como os fashionistas na China constroem suas bases de fãs? Um estudo de caso de Zhang Dayi

O primeiro passo para entender a essência de um sucesso de influências da moda no varejo é descobrir como eles convertem os fãs em compradores. Aqui está um mapa do mecanismo de trabalho que opera no setor.

Os vendedores de moda geralmente começam com a Weibo, a principal plataforma de mídia social da China. Eles publicam conteúdo em suas contas regularmente, que varia desde observações da vida diária até recomendações de moda sob a forma de fotos, vídeos e transmissões ao vivo. O que atrai os fãs é muitas vezes a integração de muitos elementos. Usando Zhang Dayi como um exemplo, vamos dar uma olhada no que esses elementos essenciais são.

Carisma pessoal: uma aparência excepcional, bom gosto, personalidade ou um estilo de vida invejável. Com um rosto bonito e uma figura esbelta, Zhang Dayi é considerada atraente aos olhos de muitos. Tendo sido uma modelo há pelo menos nove anos, ela formou seu próprio gosto com estilo e é experiente com modelos e fotos.

Outra chave para atrair espectadores é demonstrar um estilo de vida invejável. Cherie, outra grande influente da moda chinesa, disse em uma entrevista que “seus fãs têm que acreditar que você está realmente vivendo a vida perfeita como visto em suas fotos, ao invés de apenas posar”. Ela acrescenta: “você realmente está vendendo um tipo de estilo de vida através dessas fotos que você mostra, algo que satisfaz uma fantasia que suas vidas poderiam ser tão boas quanto as suas quando elas colocam essas roupas “.

Crédito da foto: conta Weibo de Zhang Dayi

Estilo: a sua experiência e o seu gosto estético são fundamentais para nutrir fãs leais e convertê-los em consumidores. De acordo com um relatório da CBN Data divulgado em maio de 2016, a maioria do consumo nas lojas da Taobao, com celebridades e celebridades da internet, decorre de mulheres com idade entre 22 e 28 anos morando em cidades de 1o e 2o tier (classificação do porte das cidades chinesas – 1o e 2o porte estão entre as maiores). Este grupo de pessoas geralmente mostra um forte consumo de produtos de beleza.

Enquanto isso, o segmento de mercado de mais rápido crescimento deriva daqueles nascidos depois de 1995. Os chineses nos seus vinte e poucos anos são marcados por uma busca de tendências da moda e personalização, enquanto, ao mesmo tempo, não formaram um forte senso de estilo e estavam mais inclinados a serem impactados por recomendações de influencers. As recomendações da celebridade evitam que os usuários tenham problemas para procurar produtos no vasto mar de escolha oferecido pelas plataformas de comércio eletrônico. Essas recomendações também são consideradas de difícil acesso, o que confere aos usuários uma sensação de exclusividade, permitindo que elas se diferenciem do resto do pacote.

Afinidade: além das atualizações de conteúdo, outra rotina vital para wang hongs da é a manutenção do fã. Manter uma imagem acessível através da interação freqüente com os fãs os trazem muito mais perto de seus fãs. Em vez do senso de superioridade e distância, pode-se sentir interagindo com um superstar de primeira grandeza, a relação entre influenciador da moda e fã é mais igual, mútua e íntima. Zhang Dayi cria uma imagem de uma garota franca, honesta e amável nos olhos de seus fãs. Seus fãs a chamam de “tia” e se apelidam de “E cups”. Interagir com seus fãs através de comentários e respostas sobre Weibo é parte de sua rotina. Isso também inclui pesquisas regulares de preferências de design através de postagens de redes sociais. Mesmo quando ela se envolve em discussões com pessoas que reclamam da qualidade de seus produtos, seus fãs saem para lutar e mostrar seu apoio.

Valores compartilhados: outro motivo para o sucesso de uma marca de celebridades é a existência de um conjunto compartilhado de valores entre os fãs. As celebridades da Internet formam um conjunto de valores através das imagens sociais que publicam na web. Um fã pode admirar uma atitude individualista em relação ao consumo e ao auto-investimento. Por exemplo, uma publicação de Zhang Dayi lê: “você não está simplesmente gastando dinheiro comprando, você está construindo um império ideal para a pessoa que você deseja”. As celebridades são comumente retratadas como atraentes, mas, ao mesmo tempo, fortes e capazes de operar um negócio lucrativo em uma idade jovem.

O ecossistema da plataforma Weibo facilita o trabalho de influenciadores, oferecendo vários canais de comunicação, incluindo vídeos curtos embutidos e funções de transmissão ao vivo no aplicativo. O aplicativo Weibo também é bem projetado para converter visualizadores para compradores. Ele fornece uma função de janela de compras que permite que um usuário navegue por produtos vendidos pelo influenciador dentro do Weibo. Ele também tem uma conexão perfeita com o aplicativo Taobao (Alibaba tem um investimento estratégico em Weibo), o que significa que os usuários podem ser direcionados para Taobao sem esforço através de links no aplicativo.

3. Um modelo de negócios em amadureciomento: como os influenciadores estão inovando na indústria de varejo

As mídias sociais eficazes para celebridades da internet servem como um elemento essencial para o sucesso em um negócio de comércio eletrônico posterior. Isso reduz muito o custo incorrido adquirindo usuários. No entanto, isso é apenas meio caminho para ganhar dinheiro real com os fãs.

Para completar o último passo de um negócio de varejo on-line, os influenciadores precisam da ajuda de uma variedade de profissionais, incluindo aqueles de: design de vestuário, cadeia de suprimentos, fabricação, gerenciamento de inventário, operações e serviço pós-venda. Não há nenhuma maneira de que essas diversas posições possam ser cumpridas apenas pelo influenciador, especialmente quando um número enorme de pedidos são feitas.

É aí que as incubadoras de influências da moda surgiram proporcionando um novo e importante papel na indústria para assumir algumas dessas responsabilidades. Atualmente, a maioria das lojas Taobao são apoiadas por incubadoras desse tipo. Ruhan, a incubadora por trás de Zhang Dayi, é agora o principal player do mercado e o caso mais bem-sucedido.

Fonte: Analysys

Com a participação da Ruhan, Zhang pode se concentrar em promoção e relacionamento com clientes, ou seja, gerenciamento de fãs.

A Ruhan assume o papel de gerente de cadeia de suprimentos e operador de loja eletrônica. Em termos de gestão da cadeia de suprimentos, a empresa é responsável pela compra de tecido, modelagem e design e fabricação de terceirização para fazer compras em fábricas de parcerias. Em termos de operações de loja on-line, além de rotinas diárias e serviços pós-venda, a empresa também inova oferecendo pré-vendas e vendas de velocidade para evitar o excesso de inventário, o que é um problema profundamente arraigado para a indústria tradicional de vestuário.

Para aqueles que acabaram de começar sua jornada, com pouca experiência em design e operação de redes sociais, as incubadoras oferecem designers, compradores e até assistentes para ajudar a tirar fotos, selecionar amostras e fazer padrões. Essas empresas também atua como gerenciamento de talentos ajudando-os a se posicionarem num estilo e imagem para seus clientes e treiná-los a blogar, posar para fotos e interagir com os fãs.

Fonte: Wang Jun, gerente de investimentos @ Qiyi Capital

 

4. Um problema perturbador de imagem

Apesar da comprovada rentabilidade das celebridades da internet na China, a percepção dos influencers varia entre os grupos de fãs e o público em geral. A China Tech Insights observou um contraste dramático entre o volume de vendas de tirar o fôlego no lado comercial e uma atitude negativa geral em relação às celebridades e seus negócios.

De acordo com nossa pesquisa, 41,7% dos entrevistados relataram uma aversão, ou mesmo desgosto de celebridades da internet, principalmente devido à impressão estereotipada formada por celebridades na web. 51,1% relataram um sentimento neutro em relação a eles principalmente devido a falta de conhecimento. Somente os 7,2% restantes mostraram uma atitude positiva.

Fonte: pesquisa online da China Tech Insights, fev.2017

O termo chinês, “wang hong”, é realmente um termo negativo para muitos chineses. Uma impressão estereotipada de uma celebridade chinesa na internet geralmente inclui uma mulher que, em busca de fama súbita, abandonou sua capacidade intelectual para o hype e o escândalo. Embora a “wang hong” seja normalmente percebida como bonita e / ou fofa, suas aparências geralmente não são reconhecíveis em público devido à aparente prevalência de cirurgia plástica e retoque fotográfico exagerado. Para piorar as coisas, o mercado está saturado com o padrão ideal da beleza do Leste Asiático: um rosto de tamanho de palma, tom de pele leve, olhos grandes e uma figura esbelta.

Crédito da foto: travel.sohu.com

Esse tipo de impressão negativa dificulta uma marca em desenvolvimento que tenta estabelecer confiança fora de uma base de fãs existente. O fundador da Ruhan disse em uma entrevista que ele não gostava de pessoas se referindo a seus clientes como “wang hong’s” em vez disso, ele prefere o termo “KOL” (key opinion leader). Ele descreve seus clientes como “criadores de conteúdo profissional na indústria [de moda]”.

Zhang Dayi é sem dúvida o caso mais bem sucedido de uma influencer saindo da sua área profissional de origem para se tornar uma influenciadora da moda e uma empreendedora Taobao. No entanto, há toneladas de outros influenciadores da moda que acham mais difícil e difícil adquirir fãs. Embora acabar com a imagem negativa tornou-se uma prioridade máxima para a indústria de celebridades da internet – essencial para o desenvolvimento a longo prazo – isso provavelmente será um processo lento e desagradável.

No entanto, independentemente de quando exatamente o público começar a ter uma atitude diferente em relação a esse grupo, o fato incontestável é que os influencers já se tornaram uma força de liderança hoje no negócio de varejo online na China. E esse sucesso provavelmente crescerá e durará.

A imagem da capa é uma captura de tela da loja Taobao de Zhang Dayi.

Escrito por Dannie Li

Editando por Rohan Malhotra

 

Publicado em Português com autorização. Artigo originalmente publicado em 13-03-2017 https://www.chinatechinsights.com/analysis/17490470.html

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